危机重重,为什么雷诺比PSA日子好过
欧洲车市已经到了岌岌可危的时刻,PSA成为首当其冲的重灾区,上半年亏损高达8.19亿欧元。PSA意欲关闭工厂以削减长期过剩的产能,却因法国政府的阻挠而不能成行,政府干预因而成为众矢之的。PSA自身就没有失误,没有改进的空间吗?未必。它身边就有一个抵御危机能力更强的兄弟车企——雷诺。通过对比,跨国车企或许可以借鉴在危机中如何更好地"御寒"。
PSA整合/裁员 削减成本以自救
PSA无疑是目前被欧债危机拖累的整个欧洲市场上最悲情的一员。从去年下半年开始,一系列的整合和裁员接踵而至。今年7月,PSA曾宣布2014年关闭法国欧奈苏布瓦工厂,并在法国裁员8000人,遭到法国政府的强烈谴责。8月PSA法国销量下滑10.6%,今年上半年PSA全球销量为162万辆,与去年同比下降13%,其在欧洲市场份额也从去年同期的13.9%缩减至12.9%。
◎PSA亏损8.19亿 雷诺盈利7.46亿
作为法国本土兄弟车企,雷诺在遭受欧洲新车上牌率下降的打击,上半年的销量下降14.9%,然而相比标致下降18%,账面上略微好看些。就危机中的整体表现而言,雷诺的业绩不能说十分辉煌,但确实比它的老对头要好上许多:标致雪铁龙公布上半年的亏损额为8.19亿欧元,而雷诺却尚有盈利7.46亿欧元。
◎股价暴跌2/3 PSA市值缩水至24亿
两集团的市值也证实了这个差距:雷诺股价为34欧元左右,近期市值将近100亿欧元,与巴黎证券交易所蓝筹股指数CAC40基本一致。而标致的股价在12个月内暴跌了三分之二至5.88欧元,市值下降到了24亿欧元的水平,远落后于CAC40其他39家公司,10月份起被"踢出"指数参考公司。
同样是面对危机、同样是法国车企、同样不能依赖中国市场,为什么雷诺这个前官办企业却比标致家族的状况好上这许多呢?
雷诺的低成本策略相当不俗
◎达契亚雄起 低端产品赚钱又赚吆喝
这是雷诺近年来名副其实的成功之道。雷诺专门为东欧市场和新兴国家打造的的达契亚系列竟然也相当成功地诱惑了如法国这样的饱和市场,这不能不使业界大跌眼镜。雷诺的国内新车登记量8月骤降了30%,相比之下其旗下廉价品牌达契亚表现不错,在其微型车Sandero和Duster SUV的拉动下销量增长了21%,创历史新高。今年,Logan, Sandero, Duster和Lodgy系列将占据超过三分之一的集团销售总额。
更妙的是,通常生产商都要在低端产品上赔钱赚吆喝,而据雷诺日产的总裁戈恩的说法,达契亚可能以6%的利润率成为雷诺最赚钱的系列。[详细]
◎标致的系列升级策略饱经质疑
与之相反,标致的系列升级策略正在饱经质疑。为了应对亚洲竞争对手们在低中端产品线上越来越咄咄逼人的攻势,标致拿出了这么一个既费钱又费时间的策略。专家担心标致永远无法在高端车型上与占绝对优势的德国对手抗衡。现在的困境是,PSA车型在欧洲市场高不成低不就。省钱的消费者会购买经济实用车型,而喜欢中高档车型的消费者会购买德系车。
◎DS品牌在华走高端 PSA干得过宝马奥迪?
在中国市场,起了个大早,赶了个晚集的PSA也在尝试用高端化来破局。早在今年4月的北京车展上,PSA旗下的DS品牌首次明确了自己的豪华车定位。在刚刚过去的巴黎车展上,PSA集团总裁菲利普·瓦兰抛出了扭亏计划:通过在中国市场实施集团全球化、产品高端化战略,让中国业务来为PSA止血。然而,PSA寄希望于在欧洲也不是豪华车定位的DS品牌,在中国比肩奔驰、宝马和奥迪,这或成为PSA进入中国20年以来的最大难题。
雷诺的业务转移程度更高 "烧钱"较少
◎雷诺的生产基地向经济成本更低的国家转移
这是光彩背后不光彩的事实。为了在低成本车上获取利润,雷诺在迅速而大规模地将本土生产基地转移到工资成本低廉的东欧之后,继续在非洲西部安营扎寨。雷诺宣称,在土耳其生产一台Clio IV要比在法国生产省上1300欧元。有数据表明,在法国生产一辆汽车的成本比在斯洛伐克还高700欧元,这也使得销售紧凑型轿车为主的PSA在欧债危机中难以摆脱亏损困境。
◎"法国制造"比例越大 成本越高昂
在这种情势下,为什么还要固守"法国制造"呢?今天,雷诺汽车只有21.5%的汽车在法国本土组装,聘用员工5万4千人,而标致拿出的数字则分别是41%和8万1千。去年,法国国内工厂生产的雷诺车型仅占整个欧洲地区雷诺汽车交付量的42%,而标致雪铁龙汽车的这项数字则为64%。在关闭标致处于巴黎近郊的工厂以及解聘法国8千员工的风风雨雨中,却独有标致备受指责……
◎产能过剩 PSA每月"烧"2亿欧元
两家公司都不得不降低产能——拿法国工厂来说,目前的产能只达到60%。IHS Automotive认为,只有产能利用率超过80%时,企业才能盈利。标致大约为此每月要"烧掉"2亿欧元,这相当于雷诺汽车一年的亏损量。这除了要归功于雷诺更为出色的销售业绩,对危机的及时预测应对也是它能够胜出对手的重要原因。
欧洲车市危机的恶劣程度看上去不亚于2008年美国车企所面临的困境,欣慰的是,美国三大破产重组后获得了新生。除了美国政府的大手笔援助之外,与车企找回核心竞争力不无关系,比如One-Ford的聚焦战略。对于PSA而言,除了关闭工厂、削减成本,是不是该借机重新审视迟缓而不稳健的国际化步伐、前景不明的高端战略呢?