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也说奢侈品消费

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(提要:有钱购买奢侈品的人肯定不是穷人。至于富裕到什么程度的人才愿意消费奢侈品,则完全取决于个人偏好。)











奢侈品消费代表什么?





这个问题非常有趣。在我看来,它代表2000万美元一次的外太空旅行,在全世界65亿人口中,还只有三位超级富豪(他们是一位南非富翁和两位美国富翁)过了这种瘾。





不过,现实生活中的奢侈品消费的概念比我的理解要宽泛许多。在近几年,有许多人都在问一个问题:我国还是一个发展中国家,广大人民群众的生活水平还很低。同时,中国富人的奢侈品消费却以每年20%的速度增长。这种强烈的对比说明了什么?





在这里,我们有必要讨论一下奢侈品的消费现象。





在中国的一些百万以上人口的城市,我们都可以看到一些来自西方国家的奢侈品的品牌:Chanel、Gucci、Lancome,这是一些让人爱恨交加的名字!因为它们是奢侈品。





什么是奢侈品?奢侈品是一个舶来词,其英文对应的单词是luxury。在牛津辞典中,“luxury”:a thing that is expensive and enjoyable but not essential——奢侈品是一种昂贵、愉悦的但又是非必需的东西。奢侈品有如下基本特征:富贵的象征、看上去就好、个性化、距离感。拉丁文里奢侈品写作“Luxus”,意即“闪闪发光的东西”,比如钻石、黄金。其实,拉丁词中,Luxus原意指“极强的繁殖力”,但其含义后来演变为浪费,无节制,甚至放荡。社会学或经济学上把奢侈品的消费叫做“炫耀性消费”,也就是说,有的人消费奢侈品,注重的是它的“炫耀”价值,商品本身带来的效用不重要,重要的是旁人艳羡甚至嫉妒的目光。





在现实生活中,奢侈品就是价值万元的爱玛仕手包、十几万的迪奥套装、几十万元的瑞士名表、也可能是一辆价值数百万元的劳斯莱斯;3万美元一晚的总统套房。而对另一些人来说,则可能是500元一份的哈根达斯。对于爱好奢侈品的“新贵”来说,下面的信息是非常重要的,2005年《福布斯》顶级奢侈品牌排行榜前20位品牌有:Absolut、Harley–Davidson、Tiffany、Ritz-carlton、BMW、Chanel、Rolex、Gucci、Mercedes、 BACardi、American Express、Louis Vuitton、Johnnie Walker、Prada、Diesel、Starbucks、Estée Lauder、Lancome、Four Seasons、Bose。其中许多品牌,普通中国人应该是很少听说的。





目前,奢侈品的市场份额在全球的分布如下:日本(41%)、美国(17%)、欧洲各国(16)、中国(12%)、其他国家(14%)。其实,全球奢侈品消费目前呈下降趋势。自2000年以来,全球奢侈品市场处于萎缩状态,2004年奢侈品行业的盈利比2000年已经下降35.7%。随着21世纪中国经济的飞速发展,商品消费风潮已经深深影响到中国人,特别是年轻一代。而对于处于寒冬期的全球奢侈品行业来说,中国这个“大蛋糕”的诱惑力是相当大的。











2005年9月13日,美国安永会计师事务所在北京发布了《中国:新的奢华风潮》报告,该报告指出,“中国目前经常购买奢侈品的消费者在1000万-3000万之间,中国至少有1.75亿人或者13.5%的人口有能力购买各种品牌的奢侈品。”由于中国经济的快速发展、城市人口的增长以及中国消费日趋成熟,中国已经成为世界第三大奢侈品消费国,并且正在成为全球奢侈品产业的主要增长区域。据称,中国奢侈品消费群体的年收入为24万元人民币,存款在30万-50万人民币之间,此消费人群将在2010年增加到2.5亿人口。





目前,中国的奢侈品市场每年销售额为20多亿美元;预计从现在到2008年,年增长率为20%;到2010年,中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品,将近目前数字的17倍;到2015年的年增长率为10%,届时,销售额将超过115亿美元。到2015年,中国消费者将像日本消费者一样具有影响力,奢侈品消费总量将占全球的29%。全球各大奢侈品公司惊喜地发现,中国也许会成为继纽约、巴黎、香港、伦敦和悉尼这五大奢侈品朝圣地之后的最后一片乐土。





拥有全球最昂贵汽车品牌之一的宾利公司称,自2002年进入中国市场以来,已创造3项纪录:总销售量亚太地区第一,销售增幅全球第一,价值1188万元的宾利728型销售量全球第一。





据专家分析,中国的奢侈品消费者主要分为两大类。一类是富有的消费者,他们喜欢避开人潮,追求个性化服务,经常光顾奢侈品零售商店,购买最新、最流行的产品。他们一般不会考虑价格问题;一类是白领上班族,其中以外企公司的雇员最为典型,他们会花上一整月工资购买一件商品。这些消费者的年龄大约在20到40岁之间;而欧美地区奢侈品消费者的年龄多在40到70岁之间。





针对外国机构对中国奢侈品消费的分析,笔者有不同的看法。我认为,在中国,除了正常的个人消费之外,相当一部分奢侈品消费可能是一种行贿受贿的手段。由于缺乏必要的监督,公款消费甚嚣尘上,凡是可以开出发票的奢侈品项目,或者可以变相获得报销凭证的奢侈品项目,公款消费都极其猖獗。握有公权力的官僚们的任何奢侈消费,诸如出国旅游,打高尔夫球,购买高档商品等等,都是在直接或者变相盗用纳税人的钱,或者是由那些有求于他们的行贿者“埋单”,行贿者出钱让某些政府官员享受奢侈消费,目的是得到公权的高额回报。赖昌星的“红楼”就是一个典型。再如,有一位做地产的老板,投入5000万元左右在京郊圈了一片地,盖了一栋豪宅。除了自己周末休闲住的房间以外还有十几个客房,28个工人为其服务,光每个月的电费就要5万。院子里有网球场等各种体育设施,还养了三匹马,好几条狗。这个房子就是专门用来“待客公关”的。跟官员的奢侈消费并驾齐驱的是妓女和超级暴发一族,他们正在成为西方奢侈品的重要客户。某以名门淑女概念著称的大牌手袋在中国的消费者大多是“妓女”、“二奶”。劳力士表在中国也沦为“大款”的标志,戴这种表的人许多是煤矿矿主和建筑包工头,实际上它是国外很多艺术家所喜好的东西。





有钱购买奢侈品的人肯定不是穷人。至于富裕到什么程度的人才愿意消费奢侈品,则完全取决于个人偏好。当今世界首富比尔·盖茨没有私人司机,公务旅行不坐头等舱,衣着也不讲究名牌、档次。金利来集团董事局主席曾宪梓到港40余年来没进过歌舞厅、夜总会,现在一餐饭不过花费10元左右。这些富翁当然并非生性吝啬,而是他们看重人生的社会价值。曾宪梓自1978年以来累计向全国科教、福利事业捐款6.1亿元,比尔·盖茨多次明言有生之年要将自己名下的数百亿美元财富捐献给社会,留给后代的只有1亿美元。与此相对照,有的人收入可能在填饱肚皮之后略有节余,就要打肿脸充胖子,即使是借钱也要用名牌来包装自己,因为攀比心理作崇,现实生活中有不少年轻人为购买奢侈品而不惜透支消费。





其实,奢侈品即使其价格再昂贵也不过是一种消费品。根据行家观察,一个国家奢侈品的消费增长大概是其GDP增长的两倍左右。因此,当亚洲人面对突然增加的财富时,便毫不犹豫地选择“富贵的标志”——奢侈品,来表明自己新的经济和社会地位,这是一种非常自然的心理需求。其实,奢侈品的真正内涵并不与金钱有直接联系,这更是一种文化现象和心理现象,或者说是一种生活格调。而如何选择、甄别奢侈品,需要时间积累、文化素养、品牌熏陶。奢侈消费一定要量力而行,一定要在快乐范畴之内。如果因为消费了奢侈品,而使得自己不快乐,或者可能使身边的亲人不快乐,都要审慎行事。中国一般居民的年均收入在繁华的沿海城市如上海、广州也不过是5000美元,这个数目仅仅是阿曼尼的一件无带短裙加两件男装的价格。在中国,出现了“月光族”、“新贫族”、“百万负翁”,别看他们表面风光,其实是一支悲壮的狂热的消费“敢死队”队员。2005年7月初,曾经有一宗奢侈品典当业务在上海成交,一副原价8000多元的香奈尔墨镜进入典当行后却“大跌身价”,核定的典当金额只有区区几百元,奢侈品的典当价格一般为原价的1~2折。





我还记得不久前一位潮州老板对我说:“当我开着奔驰车行驶在高速公路,不断超过那些杂牌车时,我的感觉特别好,我觉得自己非常成功,我的人生没有白过。”我知道,他有这个支付能力,他的感觉很好,他很开心,消费应该使人感觉幸福,这就足够了。





作者:郑友林 出处:原创 发布时间:2006-03-27 22:48
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  • 嘎沙雅巴
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    <P>骑自行车的可以对走路的说</P>

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    <P>开电瓶车的可以对骑自行车的说</P>

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    <P>骑摩托可以对开电瓶车的说</P>

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    <P>开车的可以对骑摩托的说</P>

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    <P>开好的车可以对开家用车说</P>

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    <P>开跑车的可以对开好车的说</P>

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    <P>耍跑车的可以对开跑车的说</P>

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    <P>耍游艇的可以对耍跑车的说</P>

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    <P>耍飞机的可以对耍游艇的说</P>

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    <P>上宇宙的可以对上天的说</P>

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    <P>当你决定购入300万的法拉利是为了买一辆玩具而不是代步工具的时候.恭喜你.你可以享受一般人所谓的"奢侈品"</P>
    2007-03-22 8 4
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