总编大视野丨别克：要做中场的灵魂人物

　　[爱卡汽车 总编大视野 原创]

　　对于征战中国汽车市场多年的别克品牌来说，现在似乎到了一个关键的时间节点——在车市大势不佳的情况下，别克品牌的销量最近的走势有点让人担忧。仅仅刚刚过去的第三季度，别克品牌的整体销量就下滑了17.5%。一直以来，别克品牌都是上汽通用的支柱，如今在这样的态势下，别克的掌门人又有着怎样的打算呢？借着广州车展的机会，我们专门与上汽通用副总经理施弘和上汽通用别克市场营销部部长顾晔斌进行了一番探讨。

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　　一，面对当前的市场情况，别克品牌是否需要重新定位？

　　虽然别克品牌是上汽通用的支柱，但在当前的市场状况下，如何与凯迪拉克和雪佛兰做好区隔，如何在市场上树立清晰而又独特的品牌形象，这似乎是当前的一个重要问题。对此，曾率领别克品牌在市场上打拼多年的施弘说，上汽通用汽车是国内首个推出“多品牌、全系列、差异化”产品战略的汽车企业，旗下别克、雪佛兰、凯迪拉克三大品牌的品牌定位和风格都有着明显的区隔。在各自细分市场，它们以鲜明品牌个性、优势产品力、专业高效服务，满足不同消费者的多元化、个性化需求。但是，在不断变化的今天，不仅别克，凯迪拉克和雪佛兰的定位都应该会有调整，但是小调整。

　　“过去中国高速增长的时候，市场竞争远没有今天复杂，可以比较简单理想地划分围高、中、低三档，但我现在感觉这条路可能不一定是对的。特别再过10年以后，汽车消费市场40%是纯电动、自动驾驶汽车产品的时候，科技对品牌传统理解的影响可能会很大。”施弘告诉我们，上汽通用早就已经开始思考这个问题——也就是说当技术基本趋于同质化，任何一个品牌装上或者拿掉一些配置，只是商业组合问题而非技术能力问题的时候，依靠配置进行划分高低的时代就结束了。

　　从这个意义上讲，现在的汽车产品已经很接近“统货”（Commodity）。举个例子，按照中国现在的汽车产业政策，今后在动力方面的出路基本上只有一条——就是2.0T。这一就带来了大量的“统货”：任何品牌的车型从高到低都是装备2.0T发动机。

　　如何在技术趋于同质化的情况下，展现品牌差异化的内涵？在施弘看来，对于别克来说，还是要强调品质，要在很多精细地方做到更好。“比方说一块挡风玻璃的标准，需要从不同的角度来观察，确认所有的测试下都能够让观察物体不变形才算通过。我们会退回不合格的产品给到供应商，而这些瑕疵品消费者很难看出来，但万一流向市场，就有万分之一的出事概率。别克会有第三方去市场中检查，确保我们退回的不合格品不会流入售后市场” ，施弘说，“所以为了品质，别克是愿意投入更多的资源和付出更多的成本的”。他认为，广州车展期间上市的昂科旗(参数|询价)就是最好的代表作。

　　二，昂科旗的出现虽然完善了别克的SUV家族体系，但是否有些晚？

　　本届广州车展上，别克家族的旗舰——昂科旗隆重上市。这对于别克品牌来说是相当重要的一步。此前一直负责产品技术及研发、刚刚履新别克市场营销部部长仅6个月的顾晔斌对这款车及别克SUV家族有着十足的发言权。他说：“随着昂科旗上市，别克完成了SUV家族的布局：高档中大型SUV昂科旗、高档中型SUV昂科威(参数|询价)以及已经上市的全新一代昂科拉(参数|询价)家族。”这样布局的最大原因是在于别克相信SUV市场还会是中国汽车市场当中比较主流的细分市场。包括目前随着中国经济的发展，家庭结构发生的变化，SUV还会是一个将来的趋势。

　　具体到产品层面，当时打算开发昂科旗的时候，别克就希望它是代表别克SUV形象的旗舰。其实昂科旗与昂科雷都是一个平台架构的车型，但它是在昂科雷之上按照中国市场消费者的需求做了全面调整。尺寸的优化方面，昂科旗长4981mm，宽1953mm，高1732mm，轴距2863mm。虽然比昂科雷略小，但整体车内空间基本保持一致，而且在设计上也更舒适、更豪华，特别是第三排的空间和豪华感没有丝毫妥协。更重要的是，在城市使用场景下，停车、掉头等动作完成起来要比昂科雷灵活得多。此外，昂科旗的外形更加细腻，并且整车的技术含量要更高，比如操控精准性、乘坐舒适性等。

　　从产品本身来说，昂科旗似乎并不缺乏技术含量。但相比汉兰达(参数|询价)、锐界(参数|询价)等合资品牌的7座SUV，迟到的昂科旗可以说是压力山大。那么昂科旗是否有足够的后发优势呢？对此，施弘信心满满：“我试了几台竞争对手的车子，昂科旗不能说多10%，但所有指标上起码比他们更加精准10%，可称为合资品牌SUV的旗舰。”他认为，在操控方面，相比竞品，昂科旗的优势在于精准的操控性，尤其是转向十分精准，在二线豪华品牌加上所有主流合资品牌里面算得上是标杆；在乘坐的舒适性方面，昂科旗拥有精细调校的豪华底盘，在起伏道路上能够保持良好的车身稳定性，为乘员带来极大的信心；在内饰方面，整个设计的精细度、豪华感以及配置的丰富程度，作为别克的一贯强项远超同级竞品。

　　他告诉我们，昂科旗源自通用汽车中大型豪华SUV架构，并基于国内实际使用环境进行针对性开发的，外形更豪华、尺寸更合理、内饰更精致、操控更精准、乘坐更舒适，在很多方面已经超越了现款昂科雷，而且比美国销售的昂科雷技术含量更高。此外，昂科旗还针对不同的用户人群，提供了6座和7座两种座舱布局。其中7座为主打布局，而6座是在昂科旗Avenir版本上出现的。别克把高端子品牌Avenir布局到SUV上，也是希望专门为高知高端客户提供新的选择。如果你既要大空间，又要坐得非常舒适，那可以选择6座，而选择7座的话则可以提供更多的便捷。特别一提的是Avenir版本的第二排座椅，是在任何一个美系汽车品牌——不管档次高低——上面都找不到的，也是通用体系里面最好的座椅，包括造型、用料、巧妙的扶手设计，很细腻，配合加热、通风、按摩、电动调节等等，都蕴含着东方艺术在里面。

　　其实从整体SUV产品的布局层面来看，别克并不属于领先的那一类。主力产品昂科威于2014年上市，相比之下并不算早。但到今天已经达成100万辆的销量，可见用户对它的认可度还是相当的高。昂科威的产品研发理念就是利用后发优势，在关键竞争点上比竞品多/好10%，以实现比竞品高半级的错位竞争。现在来看，这个策略在昂科旗上依旧有效。

　　中国有句老话叫“好饭不怕晚”。别克对于这句话的理解非常深刻——来得晚并不怕，关键还要产品过硬。

　　三，除了SUV，轿车该怎么办？

　　相比SUV，轿车市场仍旧是一个非常重要且竞争惨烈的领域。而在今年的前三季度，别克的轿车销量也不够稳定。一直以来的定海神针——英朗(参数|询价)的销量也出现了大幅波动。从今年1月顶点时期的月销3.5万辆左右逐步震荡下滑到10月份的月销1.6万辆。对于此，施弘认为：轿车也是别克非常重要的细分市场，轿车产品线也是非常丰富的。轿车产品中例如君威(参数|询价)，1到10月销量将近10万辆，相比去年增加了25.8%。特别是后面几个月，销量屡创新高，在整个细分市场明星效应还是特别突出的；君越(参数|询价)和去年比，因为只有一款2.0T发动机在卖，所以销量肯定要低一些。但如果从单个排量发动机的车型销量来看，这几个月还是逐步往上攀升的。

　　施弘告诉我们，别克会继续进一步提高轿车家族的旗舰或者说领头羊车型的影响力。这里指的轿车旗舰车型就是君越和君威。施弘认为双君这两台车的技术含量是一点儿不缺的，全新八代Ecotec发动机和9速智能变速箱的组合，在设计、动力、舒适、静音、科技等方面的技术含量都不输，相当有实力。而且君越从最近来看每个月都在增长，君威则继续保持了良好的态势，这种向好的状态非常有利于树立起“双君”的扎实地位。“双君”做好后，接下来就是要继续强化下面每一款车的产品核心优势——特别是紧凑型的产品，包括在持续增长的英朗、刚刚更新的威朗(参数|询价)等等。

　　除了产品周期等方面，轿车上大规模采用三缸发动机也是影响销量的另外一个重要因素。毕竟三缸机不单单对国人，对全球消费者来说也是个新鲜事物，需要花点时间去接受。然而，顾晔斌却给到了我们另外一组数字：今年1到10月份相比去年同期，英朗的销量增加11%。其中装备三缸机的车型相比去年增加很多。这里提供一组背景数字：2019年1-9月全国市场上装备三缸机的车型总销量为84.9万辆，同比增长110%。其中9月销量13.2万辆，同比增长128%。而今年1-9月份，上汽通用占整个三缸机车型市场的37%，其中9月份单月更是达到42%。这些数字说明中国消费者正在逐渐接受三缸机。一旦疑虑打消，别克轿车的重点车型的销量一定会有大幅的回升。再加上其他车型比如凯越(参数|询价)，也做了驱动系统升级，切换到了满足国六排放的发动机，别克的轿车家族也会持续发力。

　　“随着整个SUV家族布局的完成，轿车将成为别克重点去做的一块市场，以后也会持续把我们的产品提升和技术迭代做好”。“通过第八代Ecotec发动机+CVT智能变速箱的动力组合、eConnect 2.0智能互联、双擎出击（“第一引擎”：别克全系车型可享受发动机、变速箱等主要零部件8年或16万公里的原厂质保服务。“第二引擎”：别克所有配备OnStar安吉星4G车联应用的车型，均可享受终身每年100G免费流量，适用于除WiFi热点分享外的所有车联应用）的服务以及别克关怀，通过产品力和服务力共同作用，让轿车线做到高端做好，中端扎实，下端稳定”，顾晔斌说。

　　四，重新定位、重新出发

　　如前所说，当前的汽车市场就像是一块试金石，每个车企都在经受着近30年来最严峻的考验。前行的过程中，有的企业倒了下去，瞬间被大浪淹没；而有的企业则勇敢地屹立潮头，做一个敢于打拼的弄潮儿。擅长团队作战的上汽通用此时此刻在这场考验中也正在努力调整着。回到第一个问题，别克品牌该如何调整以适应当下的市场状况？施弘给出了一个很容易理解的比喻：别克就像战队里面的“中场灵魂人物”，遇事头脑非常冷静、考虑问题讲究策略、是全队的主心骨和基石。相比之下，雪佛兰的人像“射手”，有超强的行动力与执行力，临门一脚必须拿分。这里不存在谁好、谁高的问题，实际上都是一个团队里面不可或缺的角色。

　　曾经带领别克奋战7年的施弘对这个品牌相当有感情。现在看到顾晔斌接过振兴别克的重任，心中也有颇多感慨。他说，“顾总来到这个岗位6个月，时间很短。从他接手到现在，别克发生了一些外界看不到的、但却是对我们业务最最关键的变化——就是人、团队、精神。我觉得别克最近这段时间走下来，从大的团队到小的组织，沟通都很顺畅；很好地把上汽通用R&R（Role & Responsiblity）发挥了出来。同时，团队间的合作也非常紧密，体现了积极的精神。这两个月不但数据回升，而且经销商团队的士气也得到重振。只要人在、团队在、精神在，别克做事的软实力有了充分保证，为明年开局打下非常好的条件基础。”

　　最后，施弘非常自信而又骄傲地对我说：“昂科旗/昂科旗Avenir的上市只是一个开端，从今天起到明年，别克会有相当重量级的、相当数量的新产品推出，而且都是在中高端，并且是实打实可以‘打’市场的拳头车型。这些产品的推出会对明年别克品牌的销量和销售质量的双提升打下牢固的基础。总之，还有很多细的事情要做，但是我对别克2020年跑赢大盘充满信心。”