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中国车市不行了? 为何豪华车却卖更好?

  [爱卡汽车 深度观察 原创]

  从2018年7月步入下行通道开始,汽车市场销量阴跌不休已有17个月了。不少媒体和评论都颇为悲观,甚至有观点认为“中国经济不行了”。但事实上,今年前三季度我国国内生产总值(GDP)增长6.2%,不仅在全球主要经济体中名列前茅,全年有望保持在年初确定的6%~6.5%的目标区间内。

  另一方面,车企也相继公布了11月的销量,奔驰创下11月销量记录,奥迪在11月更是豪取两位数的增长,而宝马沃尔沃等品牌甚至全年累计销量增长都维持在两位数以上。那么问题来了,我国经济没出问题、豪华品牌销量也维持增长,为何整体乘用车销量却持续下滑呢?和“供给侧改革”一样,汽车行业也来到了变革的关口。

为何豪华品牌越卖越好?点击任意图片,进入图集浏览

  增换购份额大幅提升助力豪华品牌销量增长

  世界知名调查机构麦肯锡做的汽车消费者调研显示,再次购车消费者在购车人群中的占比不断提升。在2017年麦肯锡所做的调研中,近90%受访者为首次购车,再次购车受访者的占比仅为10%;时间来到2019年,再次购车消费者占比已提升至30%。其中家庭月收入高于4.8万的高收入群体再次购车占比达到了57%,一线城市消费者再次购车的比例也达到了36%。

消费者购车品牌选择倾向
品牌 首次购车选择占比 二次购车选择占比 三次购车选择占比
大众 15.38% 13.86% 10.38%
宝马 3.17% 7.09% 9.56%
丰田 5.29% 7.13% 7.12%
奔驰 未跻身前十 3.48% 7.04%
奥迪 3.37% 5.70% 6.60%
别克 5.45% 4.84% 4.67%
爱卡汽车网制表 www.xcar.com.cn

  随着换购用户占比的逐步提升,消费者对于豪华品牌的选择倾向也是不断提升。数据显示,在首次购车的群体中,选择宝马和奥迪的用户占比仅为3.17%和3.37%,均远远落后于普通合资品牌;但当消费者二次购车的时候,宝马、奔驰和奥迪的选择倾向均大幅提升。在三次购车的时候,近一成的消费者愿意选择宝马品牌的产品,选择奔驰和奥迪品牌产品的意向消费者也达到了7%左右。麦肯锡也对此表示,超过60%的成交品牌来自这个初始购车意向。

  另一方面,持续的消费升级需求也让更多的消费者在购车这件事儿上投入了更高的预算。麦肯锡的调查中,有近60%的受访者表示下一辆车会选购价位更高的产品,而价位最集中的便是20-30万元的价格区间。

为何豪华品牌越卖越好?

  近年来,豪华品牌汽车的价格不断下探,甚至部分豪华品牌与同级别普通合资品牌的产品实际销售价格出现了重叠。裸车价不到20万的豪华品牌B级车、裸车价30万左右的豪华品牌C级车比比皆是。在这个价位段的产品,也可以满足消费者对于汽车性能、品牌、高端体验等一系列需求,叠加消费者的购车品牌意向,更多消费者选择购买豪华品牌的汽车自是大概率发生的事情。豪华品牌销量在市场大环境下行的背景下依然不断上涨,也是不足为奇了。

  豪华品牌不仅有品质,甚至还有性价比?

  不可否认的是,主机厂的资源比媒体有相当的优势,每年都会斥资从咨询机构购买相应的调查报告,消费升级的趋势也自是早有准备。所以近段时间,我们可以看到相当一部分的车企都开始推出价格加码、尺寸加码、配置加码的产品,所谓“品牌向上”。

汉龙旷世

  但一定程度上,品牌向上也带来了产品价格的上涨。比如前段时间上市的汉龙旷世,售价区间高达15.98-24.38万元。但这个预算区间,消费者既可以买到二手的凯迪拉克XT5、沃尔沃XC60、奥迪Q5、奔驰GLC和宝马X3,也可以购买全新的凯迪拉克XT4、沃尔沃XC40、奥迪Q3、宝马X1等产品。你敢相信如今购买豪华品牌已经成为了一件很有性价比的事情吗?

  对于品质有需求的同时,在价格并没有太大差异的情况下,很多人都会降低一下其他方面的需求来购买豪华品牌。更何况,车企为了扩大销量、降低购买门槛,也推出了层出不穷的金融优惠手段,低首付、免息分期等金融政策也让购买新车的压力更小。

中国车市不行了? 为何豪华车却卖更好?在京东的手机销量排行上,位居前列的手机产品颇为出人意料。

  除此以外,随着经济的发展,越来越多的消费者也愿意为更好的品质支付更高的溢价。我们换个更容易接触到的例子,比如手机。打开京东的手机选购页面,按安卓手机销量来排列,位列第一的竟然是6899元起售的华为Mate 30 Pro 5G版,一款价格最贵的手机成为了销量排行榜的第一!而前五的手机无一例外,售价都远超千元机的范畴,这也意味着对于部分消费者来说,便宜并不是购买的第一标准了,足够好才是吸引人的因素。而手机榜排行中,除了华为Mate 30 Pro 5G和荣耀20以外,剩下的都是苹果的产品,这也足够说明好产品对于消费者的吸引力了。

  放在汽车上,也是如此。沃尔沃的安全、奥迪的科技、奔驰的豪华、宝马的操控等等都是足够吸引消费者的品牌形象,也可以提供和普通合资品牌所不同的驾乘感受。胡润研究院的数据显示,中国大陆拥有600万资产的“富裕家庭”数量已经达到392万户;拥有千万资产的“高净值家庭”数量达到158万户。对于这部分家庭来说,为更好的品质支付一定的溢价,也是可以接受的。

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