世界杯营销：传统车企与新势力分道扬镳
罗鑫
[爱卡汽车 爱卡独角SHOW 原创]
2022年卡塔尔世界杯在激烈进行中，这届世界杯中冷门不少，自然话题也不少。像是“最壕世界杯”、“除了中国队没到，剩下的都到了”、“世界第二，中国第一”等，都成为了世界杯开幕前几日的高热话题，世界杯被称为“流量顶峰”也确实实至名归，只要能和四年一届的世界杯搭上关系，流量和热度自然也就有了保障。想和世界杯搭上关系其实很简单，最直接的办法就是花钱！只要肯掏钱赞助，世界杯上就能出现赞助商的身影。而在所有赞助商中，汽车企业无疑成为了主力军，但赞助世界杯真的能给车企带来实惠吗？今天，我们就来聊一聊世界杯上那些财大气粗的车企赞助商们。
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今年赞助世界杯有哪些车企？
据不完全统计，入围本届世界杯的32支国家队中，共有15支球队获得了车企的赞助，这些车企包括现代、大众、丰田、宝马、菲亚特、上汽名爵和广汽三菱等品牌。但需要注意的是，本次卡塔尔世界杯也发生了一些变化，比如相比于此前的几届世界杯，赞助的车企规模变少了，像赞助2018年俄罗斯世界杯的雷诺、长城等车企未在本届世界杯赞助商名单中。
在所有车企赞助商中，现代汽车算是最特别的一个，因为它是7家国际足联最高级别合作伙伴中的一个，由于排他权益，现代汽车也成为了本次世界杯最高规模赞助名单中的唯一一家车企。而且，现代汽车还在本届世界杯赞助了韩国队和克罗地亚队，并为这两队球员、贵宾、赛事官员和媒体记者提供446辆乘用车和休闲车、170辆商务车，共计616辆官方用车。
这并不是现代汽车首次成为世界杯的官方赞助商。早在2002年的韩日世界杯上，现代汽车就已成为官方赞助商之一。现代当年为了实现这一赞助目的，其实在1999年就与国际足联达成合作，如今已经与国际足联合作超过20年。并且，由于现代汽车把持着官方赞助的排他权益，所以赞助球队成为其他车企的最佳选择。
这其中，大众汽车赞助本届世界杯入围球队数量最多的车企，分别赞助了法国、荷兰、德国、乌拉圭、瑞士、美国和澳大利亚等国家队。
而与法国国家队的合作从2014年就已开始，当年大众取代雪铁龙成为法国队官方合作伙伴，在合作期间，大众每年向法国足协支付400万欧元（约合为2937万人民币）的赞助费用，约为此前雪铁龙所提供费用的3倍，而法国队给予大众品牌露出等权益。
本届世界杯东道主的塔卡尔国家队，赞助商则是在中东地区有着非常大影响力的日系车企丰田汽车。除此之外，丰田还赞助了加拿大国家队。
除了广撒网的模式，有些车企也会在赞助方面比较专一。例如菲亚特就只赞助了本届夺冠热门巴西队，并且双方的合作从2019年便已经开始，共签署了4年的赞助合同。根据协议，菲亚特将赞助巴西男足和女足国家队、奥运会代表队和巴西草根足球等项目赛事。
除了菲亚特之外，宝马在本次世界杯上只赞助了比利时队。此外，上汽名爵、广汽三菱和奇瑞三大国内汽车品牌分别赞助了威尔士队、阿根廷队和智利队。
除了与国际足联合作，以及赞助国家队之外，直接参与主办国服务用车竞标也是不错的选择。国内客车制造商宇通客车就在2020年参与竞标，并随后顺利中标，并与卡塔尔官方签署了服务合同，包括888辆纯电动客车在内的1500辆客车订单。这也让宇通客车在卡塔尔着实火了一把。
重金押注值不值？
想要成为世界杯赞助商，不拿出真金白银是不行的。但估计很多人就要问了，成为世界杯赞助商需要投入大量赞助资金，那么多钱花出去，真的能回本儿吗？事实证明，重金赞助世界杯，真的一点都不亏。
此前有报道称，世界杯合作伙伴需要每年向国际足联支付约1.5亿美元（折合约为10亿人民币）的赞助费。而为了在1999年成为国际足联的赞助商，现代汽车更是以15亿欧元的价格，成功敲定合作。
巨额的赞助费用，也为现代汽车带来了不错的市场反响。据悉，自从2002年韩日世界杯举办之后，现代汽车在美国市场的销量上涨40%，品牌知名度从32%提升至67%。凭借这一助力，当年起亚在美国和西欧市场分别实现了37.5万辆和25万辆的销量，均创下了年销量的记录。
另外，2014年的巴西世界杯，大众曾一口气赞助了包括法国队、瑞士队在内的八支球队，这一动作也让大众成为了彼时世界杯期间最受关注的车企之一。随后几年，大众汽车便登顶全球汽车销量排名第一，当年销售收入高达2307亿欧元，在当时业内看来，大众能取得这一成绩，与三年前世界杯的大力营销有着紧密联系。
像是宝马、菲亚特、丰田、奇瑞、上汽名爵等品牌所赞助的球队，都是因为其本身在当地就拥有非常高的影响力，借助世界杯等体育赛事，不光可以进一步提升自己在当地市场的声望，更可以在国际舞台上露露脸，何乐而不为呢。
车企热衷于赞助足球世界杯最主要的原因就是，每一届世界杯本身就是一个巨大的流量收集和扩大器。据国际足联的统计数据显示，2002年韩日世界杯期间，全球累计共有600亿人次通过电视转播等方式观看了比赛。而到了上一届俄罗斯世界杯，全球共有35.72亿人观看了世界杯比赛，几乎占到了当年全球人口的一半。并且，在俄罗斯世界杯决赛期间，全球约有11.2亿人观看现场直播。试问，谁能拒绝如此诱人的巨大流量呢。
并且，从广告触达的精准度来看，世界杯等体育赛事通常比娱乐/综艺节目、影视剧等更能有效触达目标群体。汽车作为一种机械产品，向用户展示产品的速度、力量和灵活的操控，这与足球运动的特点高度契合。更何况，足球赛事的观众绝大多数是男性群体，并且是偏成熟的、有消费能力的男性，而在全世界范围内，汽车购买者通常是男性居多。
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