抛弃功绩 长城该重新定义“我是谁”
罗鑫
[爱卡汽车 爱卡独角SHOW 原创]
“长城汽车挺得过明年吗？”
时间回到三年前，在2020年的长城汽车成立30周年庆上，魏建军神经紧绷地问了这样一个问题。同时，他也给出了自己的答案：“命悬一线”！只是，随后的2021年，长城汽车在疫情的影响下还是交出了128万辆的成绩单，全年净利润更是达到了67.3亿元，成为了当年最赚钱的中国品牌车企。那么，彼时的“命悬一线”从何而来？三年后的今天，躺在燃油车的功劳簿上，让长城汽车沉浸在过去的春风中难以自拔，“命悬一线”一语成谶。新能源赛道上，长城汽车能否将燃油车时代的王者地位成功复制？眼下，长城汽车或许该重新定义“我是谁”。
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靠燃油车告诉世人“我是谁”
在长城汽车公布的2023年1月销量数据中显示，长城汽车累计销量6.15万辆，同比下滑44.96%，旗下哈弗、WEY、皮卡、欧拉、坦克五大子品牌均有不同程度下滑。其中，WEY品牌下滑幅度最大，同比减少79.29%，而新能源车仅销售了6313辆。要知道，2023年的长城汽车信心很足：提出160万年销目标，同比增幅50.94%，即平均月销要超13万辆。但从结果来看，1月销量还不足KPI的一半。
将视线拉长，长城销量颓势其实早有显现。2022年累计销量106.75万辆，虽保住了百万体面，然同比下滑16.66%，对比原定的190万辆销量目标仅完成了56.18%。
如果把新能源版块单独拿出来，长城汽车的情况就更不乐观了。2022年，中国新能源汽车产销同比分别增长96.9%和93.4%，绝大多数中国品牌的新能源车销量都是2位数，甚至3位数的增长。但长城在新能源车型上的销量不但没有增长反而逆势下滑了约3.7%。
究其原因，和长城汽车的历史发展进程不无关系。长城汽车早期凭借皮卡起家，随后又随着中国汽车市场的发展，出现哈弗H6(参数|询价)、长城炮(参数|询价)以及坦克300(参数|询价)等爆款车型。尤其是哈弗H6，先是借鉴成功合资SUV车型的底盘技术，再凭借供应链体系优势将价格定在一个合理的区间，直接撬动了中国消费者的购买欲，多年霸榜SUV销量榜，成为了当时最成功的的SUV车型。
同时，长城汽车深知核心技术在自己手上才能安心，在最难啃的动力系统方面，投入巨额研发费，在2021年成功推出了“3.0T+9AT+48V”的动力总成，成为国内第一个也是唯一一个自主可控的高阶动力总成系统。而这套动力系统目前也已经开始应用，并得到了市场的良好反馈。
但沉浸在燃油车不俗业绩中的长城汽车，或许忽略了一个关键问题，燃油车的红利快要被吃完了。并且随着新能源市场的快速发展，燃油车的成功也拖慢了长城汽车在新能源方面的步伐，使其慢了其他竞争对手们一大截。
意识到落后的长城，开始研发“柠檬混动DHT系统”，这套系统创新性打造双电机混联拓扑结构，让“柠檬混动DHT”的动力与传动系统部件间更匹配、减少动力损耗、燃油效率更高。两挡设计，使得发动机固定的高效转速区间覆盖更多的车速范围，能够在更多场景下、更大速域范围下采用效率最高的直驱模式，达成更低油耗、更长续航。
长城汽车电动化转型不顺利也与自身定位有一定的关系，曾经选择“all in”SUV的长城汽车主赛道并不是轿车，尤其是近两年大火的坦克品牌，更是与越野概念联系紧密，但越野显然又是一个很难和电动汽车融合的概念，毕竟“续航焦虑”实在很难适应越野车受众向往的“广阔”、“未知”和“探索”，这也为长城汽车从现有产品线转向电动汽车领域增添了更多阻力。
多品牌、多车型 反而拖累了长城
长城汽车最成功的一款产品就是哈弗H6，作为SUV界的一款神车，哈弗H6对于长城汽车的贡献不言而喻，上市11年来，哈弗H6总销量早已超过300万辆，并且拿下90余个月的SUV销冠。有人甚至笑称：哈弗H6一款车养活了大半个长城汽车。
但一款车不会永远畅销，长城汽车也为了摆脱靠哈弗一款车打天下的尴尬局面，做出了向高端化冲击的决定，推出了以魏建军姓氏命名的“WEY”，定位高端SUV，对标BBA等一众豪华品牌。WEY牌推出之后也不负众望，2017年销量就达到了8.64万辆。随后的2018年，借助于WEY VV6(参数|询价)上市，全年销量跃至13.95万辆，成为接棒哈弗H6的“希望”。
但随着新能源时代的到来，WEY牌销量全线下滑28.28%至10万辆，2020年再降21.53%至7.85万辆。2021年，长城试图用混动技术给WEY加持赋能，但效果甚微。在WEY牌销量下滑的期间，WEY的品牌定位也出现了摇摆。从最初定位的“中国第一豪华SUV品牌”，随后变成了“新一代智能汽车”、“0焦虑智能电动”及“高端新能源品牌”，名字也更名为魏、魏派、魏牌等。
并且，为了迎合年轻消费者，亦或是展现电动化与原有产品的差别，魏牌的命名停止了数字序列，代之以咖啡系列，玛奇朵(参数|询价)、拿铁(参数|询价)、摩卡等命名，成为“咖啡系”产品。这些命名并没有突出新能源与智能化方面的产品性能，而且还拗口难记，转型后的魏牌也没有取得预想中的成绩。
长城汽车产品线命名混乱不仅是魏牌，包括哈弗、欧拉等品牌的命名也开始放飞自我 哈弗神兽(参数|询价)、初恋、赤兔、大狗(参数|询价)、酷狗，欧拉的好猫、芭蕾猫、闪电猫、黑猫、白猫(参数|询价)等，在用户层面造成了极大的混乱。
而且，长城汽车信奉的车海战术并不理想。在长城引以为傲的SUV市场，光是哈弗系列车型就有H6、酷狗、赤兔、神兽、大狗等。各车型之间各自为政，互相竞争，而且定位过于统一，无法形成合力，难免导致资源分散，从而形成内耗。
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