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特斯拉涨价背后 马斯克的“刀法哲学”

  [爱卡汽车 爱卡独角SHOW 原创]

  近一个月内,特斯拉五次官宣涨价,#特斯拉1个月涨价5次#的话题一度冲上热搜。很多网友不解,明明前不久特斯拉创始人兼CEO马斯克还在今年三季度财报中表示“不会停止努力降低成本”,要让更多人负担得起特斯拉的车……虽然我们对特斯拉价格涨跌习以为常,但如此“挤牙膏式”涨价还是头一次,同时也惹来不少争议。临近年底,自主品牌电动汽车开始了新一轮价格战,特斯拉反其道而行之,这背后又是什么逻辑?

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  频繁涨价原因何在?

  · 股东“逼宫” 利润承压 不得不涨

  今年一、二、三季度,特斯拉在全球范围分别交付了42.29万辆、46.61万辆、43.51万辆汽车。第三季度环比第二季度下滑6.61%。截至2023年9月底,特斯拉全球累计交付新车132.4万辆。特斯拉CEO马斯克曾表示,2023年公司将保持180万辆的交付量目标不变。照此计算,特斯拉第三季度的全年销量目标完成率仅为73.56%。从目前数据来看,今年第四季度,特斯拉在全球市场至少还需交付47.6万辆新车,才能顺利完成其全年销量目标。 按照正常逻辑,特斯拉理应在国内市场开启降价才能有效拉动销量。更为关键的是,进入今年最后一个季度,国内众多新能源车企为了完成销售目标,已经纷纷开启降价模式。

  特斯拉官方将近期涨价行为归因于“成本问题”。但实际上,特斯拉第三季度每辆车的原材料成本下降到了3.75万美元,较上一季度下降约2000美元。而且特斯拉第三季度的产线升级,将进一步降低特斯拉的单车成本,在此基础上售价不断上涨,看起来毫无道理。今年第三季度财报中,马斯克表示,特斯拉的目标是实现可持续能源转型,让电动汽车普及化。“在未来几年内,我们将能够使我们的汽车价格进一步下降。”然而资本市场似乎不愿为马斯克画的“饼”买单。

特斯拉

  特斯拉三季度营收约为234亿美元,低于华尔街预期的243亿美元,同比增长9%,为三年来最慢增速;净利润为18.53亿美元,同比下滑44%。同期,特斯拉的毛利率为17.9%。 虽然毛利率数字远超汽车行业平均值,但和自己相比,特斯拉却创下了近四年来的新低。自10月17日公布第三季度财报后,特斯拉股价多次大跌,9个交易日累计下跌约23%,市值蒸发1800多亿美元,也让马斯克的财富缩水近410亿美元。美东时间10月30日,特斯拉股价跌破200美元/股,创5月底以来最低收盘价。

  但自从10月底不断宣布涨价后,特斯拉股价有所回升,在一定程度上改善毛利率,安抚了市场情绪。

  · 抓住消费者“买涨不买跌”心理

  另外一个角度,年初特斯拉率先打响价格战,市场上仍有不少消费者对Model 3(参数|询价)和Model Y(参数|询价)的降价抱有很强预期,持币观望者也不在少数。因此,在行业人士看来,特斯拉连番涨价似乎抓住了消费者“买涨不买跌”的心理,想向观望中的消费者传递“再不买价格又要涨了”的信息。

  一位特斯拉内部人员透露,公司价格调控就是看库存深度,库存大就降价,库存没空间就涨价,总之都能促进销售。“特斯拉有自己的判断,这也是他们的常规操作。” 另外,涨价才能给后续降价留出空间,真正想买特斯拉的消费者不会因为涨了几千块就不买,价格调整的核心还是反复收割。

特斯拉

  而在产品定位层面,新推出的Model 3焕新版售价并未像市场预期的那样继续降低,反而比老款车型高出约3万元,与Model Y的价格差距被强行拉近,两款车存在一定程度的内部竞争,特斯拉有必要通过涨价,来重建Model 3的价值感。最后考虑到临近年末,特斯拉恐怕还藏有一个目的:为“年终大促”做准备。

  · 希望你买 但不希望你“扎堆儿”买

  在这次宣布涨价前,10月27日,国产Model Y高性能版价格上调1.4万元至36.39万元;11月9日,Model 3长续航焕新版售价上调1500元至29.74万元,Model Y长续航版上调2500元至30.24万元;11月14日,Model 3后轮驱动焕新版售价上调1500元,调整后起售价为26.14万元;Model Y后轮驱动版价格上调2500元,调整后起售价为26.64万元。

  乘联会发布的10月份新能源汽车销量预估数据显示,特斯拉上海超级工厂在10月份交付了72115辆电动车,2023年的累计交付量已经达到约77.1万辆,超过了2022年全年。随着10月份Model 3焕新版和再次进化的Model Y相继交付后,特斯拉的销量大概率还会继续增加。 为了按时交付,特斯拉2023年第三季度财报披露,上海超级工厂的实际年产能已经从第二季度的75万辆/年提升到了第三季度的95万辆/年以上。

特斯拉

  最近官网显示,上海超级工厂的交付周期已经出现了延长,Model Y提车周期延长到2-8周,Model 3焕新版提车周期为2-9周。这些都从侧面说明,新Model 3的进化更加符合消费者的需求,外加新款Model Y的推出,让特斯拉订单量一路走高, 涨价的原因之一便是为了调控订单数量,缓解上海工厂的产能压力,毕竟上海工厂还要考虑全球供货的平衡。说白了就是希望你买,但不希望你扎堆儿买。

  · 为应对明年购置税政策“蓄水”

  除了以上因素外,特斯拉近期在中国市场连续上涨的售价还可能与政策因素有关。需要提及的一点是,明年国内车辆购置税即将调整。 今年6月,多部委联合发布的《关于延续和优化新能源汽车车辆购置税减免政策的公告》明确,对购置日期在2024年1月1日–2025年12月31日期间的新能源汽车,免税额每辆不超过3万元。对购置日期在2026年1月1日至2027年12月31日期间的新能源汽车减半征收车辆购置税,每辆新能源乘用车减税额不超过1.5万元。

特斯拉

  特斯拉官网已经明确显示,目前购买Model Y高性能版、Model S(参数|询价)及Model X(参数|询价),还能享受购置税全免。明年起,上述车型在享受3万元购置税减免的基础上,车主需缴纳约2000–4.4万元不等的税额。随着政策的调整和市场成熟,这些优惠政策可能会逐渐减少或取消。特斯拉适度提高售价可能是为了应对这些政策变化。

  特斯拉此时提升国内售价,实际上为日后降价预留空间。未来政策一旦需要潜在客户缴纳税额,特斯拉便可顺势开启降价,不至于让潜在客户因缴纳税额而丧失订单,同时又不会大幅降低公司盈利能力。换言之,特斯拉近期提价,既减少对政府补贴依赖,同时确保可持续的盈利能力。不得不说,这一定价策略更具长远意义。

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