小米SU7定价逻辑：打动人的永远是真诚
奚旺
[爱卡汽车 言之有力 原创]
一场备受瞩目、期待已久的汽车发布会后，小米创始人雷军有了新的绰号：雷神。
原因自然是千呼万唤的小米SU7看上去还算公道的价格。小米SU7三个版本中，“贴脸”对标特斯拉Model 3(参数|询价)焕新版的标准版（后驱长续航智驾版）定价为21.59万元，比后者便宜3万块，小米SU7Pro版、MAX版售价分别为24.59万、29.99万，也低于很多人的预期。毕竟在年前那场技术发布会上，雷军明确说“小米汽车首款产品价格会贵一些，大概率不会是‘19.99交个朋友’。”再到过去的近4个月里，他又太多次公开渲染了小米汽车定价可能“不便宜”，就算发布会上，他还多次提及“50万以”来制造高价悬念。不得不承认，身为造车新人的雷军是车圈里最懂兵法、最懂消费者心理、最会做营销的企业家，这也成就了小米SU7在价格公布4分钟大订破万，7分钟大订破2万，27分钟大订破5万。不可否认，初出茅庐的小米汽车迈出了成功的第一步。在当今极度内卷的新能源车市场里，小米SU7胜算几分？本期《言之有力》来聊一聊。
小米为什么非要造车？
首先，智能手机出货量逐年下降，小米手机天花板可见。智能机自推出以来，全球范围内2008年-2016年手机出货量高速增长，从1.5亿部增长到14.7亿部，符合增长率达到33%。 然而从2017年开始出货量基本处于负增长态势，尽管最近两年迎来5G换机潮，但预计2025年全球手机出货量也不过15亿部，符合增长率只有3.7%，智能手机市场增长动力总体不足，增量空间有限。
国内数据来看，小米手机市占率在2015年见顶达到16%后开始回落，自2021年起至今基本维持15%以下。3月19日，小米集团发布了2023年度业绩公告。数据显示，过去一年，小米集团全年实现营收2709.7亿元，同比下降3.2%；经营利润200.09亿元，同比增长610.4%；年内利润174.74亿元，同比增长598.2%；全年经调整净利润192.73亿元，同比增长126.3%。在核心的三大业务板块中，智能手机分部收入由去年同期的1672亿元减少5.8%至1575亿元，降幅接近百亿。第四季度手机出货均价1092元，同比也下滑2.6%。
然而，汽车的市场规模约为智能手机的5倍。数据显示，2023年全球智能手机出货量为11.4亿部，总规模约4100亿美元。2023年全球乘用车销量达到8890万辆，以每辆车均价20万元（约2.78万美元）计算，全球仅乘用车市场就达到约2.47万亿美元市场。 相较于4000亿美元的智能手机市场，汽车市场对小米来说更具备战略前景。
现在也是小米入场造车的最好时机。随着国内“双积分”政策持续推动及产业发展，我国新能源汽车渗透率快速提升，2023年新能源车渗透率达36%，插电式和增程式混合动力细分市场正在不断扩张，2023年市占率已升至33%。 虽然，随着渗透率的提升，市场已经进入洗牌阶段，但对于小米汽车来说，颇有“于乱世中搅动风云”的意味。
在电子产品领域的成功说明了小米具有强大的产业链整合的能力。如今消费者走进小米线下店可以清楚的发现，除了手机、电脑之外，小米店内销售的商品还有智能穿戴、智能家居等设备，甚至连电视、冰箱、洗衣机等“大件”也有。超强的产业链整合能力，不仅帮助小米提高了门店平销，也让投资人看到了其创造市场需求的能力。
而在新能源车领域，小米在推进造车过程中已经联合了新能源车产业链上游多家企业。“雷军系”资本还投资了不少相关企业，在动力层面，中航锂电、蜂巢能源、赣锋锂电等背后都有小米的身影；在自动驾驶感知层，小米投资了禾赛科技、纵目科技等；并在决策层加码自动驾驶解决方案，全资控股深动科技。 小米通过造车可以进一步整合产业链资源，实现上下游的协同发展。这不仅可以降低成本，提高生产效率，还可以为小米的长期发展奠定坚实基础。
雷军此前接受媒体采访时也曾表示，做汽车业务并不是为了“出风头”，而是因为眼下电车已经从机械产业转变为信息产业，加上同行都已经在做，“小米不做就会落伍”。对于苹果放弃造车，雷军坦言“苹果放弃了，我也轻松了，又少了一个潜在的竞争对手，苹果用户他们自己不管，我们管，我们小米汽车支持苹果，让小米汽车成为苹果用户首选，这就是我现在的目标。”
种种迹象表明，重仓汽车业务线是小米实现从硬件制造商向科技综合服务商转型的关键一步。倘若汽车业务能够成功，将为小米集团带来新的增长点，进一步提升其在全球市场的竞争力。
小米SU7胜算几分？
在小米汽车即将公布售价并正式上市的前夕，五菱汽车品牌事业部副总经理周钘在一场直播中提前透露了小米SU7的定价信息，他表示这一价格将带来巨大惊喜，并预测一两天内即可售罄今年约8万辆的产能。然而，面对当前竞争激烈的新能源汽车市场，21.59万的起售价是否能经受住市场的考验，确实令人关注。
小米汽车面临的挑战并不小，市场竞争与技术难题的双重压力让其前景充满变数。在价格相近的车型中，小米SU7无疑会面临来自极氪品牌的强大竞争。特别是极氪007，其基于800V架构打造，价格与小米SU7相当，且内部空间与舒适性均不逊色。此外，极氪007在驾控和性能方面也表现不俗，已经树立了20万级纯电轿车的标杆。
而2024年2月上市的新款极氪001(参数|询价)更是小米SU7的直接竞争对手，其采用800V架构并标配激光雷达，起售价同样具有竞争力，上市不到20天便收获了超过2万辆的大定订单。除了极氪，小米SU7还需面对特斯拉Model 3、宝马i3(参数|询价)等传统车企的强劲对手，以及阿维塔12、小鹏P7(参数|询价)、蔚来ET5(参数|询价)等新势力品牌的挑战。未来，领克Zero和智己L6等新对手的加入将使市场竞争更加激烈。
在产能方面，小米汽车也面临着不小的挑战。汽车制造的技术门槛较高，要想保证供应链的稳定性和安全性，小米需要在短时间内完成技术储备和产业链布局。虽然小米在宣布造车之初就与北京经济技术开发区管委会签订了合作协议，并计划建设年产能30万辆的整车工厂，但如何有效应对订单压力，仍需市场检验。
品牌方面的优势也是小米能够成功的关键。除了在智能手机领域多年耕耘积累数量庞大的粉丝，雷军的个人影响力也不容忽视。可以说他是当前国内个人魅力值排得进Top 3的企业家，甚至说是第一也不为过。这种个人魅力来源于他早年的经历和光环，也来自于他在手机业务上的成功，更来自与他“初生牛犊不怕虎”、敢想敢做的勇气。
最后是现金流储备。造车所需要的资金占有量极大，高度饱和的市场竞争也给车企们带来巨大的现金流压力。2月，高合宣布停工停产6个月，门店纷纷关门，诸多车主出现维权无门的局面。把时间往回倒推，过去两年中，拜腾破产，威马三年亏损高达180亿元，最终破产重组。友商的惨淡收场为后来的新选手们敲响警钟：要想造车，就要做好“烧钱”的准备。小米无惧这点，年报显示，截至2023年12月31日，集团现金储备达1363亿元，创下新高。这一数字，超过了目前经营情况最好的造车新势力理想。
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