面对强敌变攻为守 2012款皇冠上市分析

　　[XCAR 资讯 原创]

　　前言：2012款皇冠昨日（7月26日）已正式上市，售价区间为31.98-51.98万元。共推出2.5L和3.0L两个排量8款车型。2012款皇冠并不是真正意义上的第十四代全新皇冠，而是2009年上市的第十三代皇冠的改款车型。2012款皇冠主要对外观进行了改动，配置有小幅升级，同时取消4.3L大排量车型。那么这个改款车型有哪些亮点、市场定位如何、将面对怎样的竞争对手，我们一起来对它进行解读。

    ●皇冠在国内市场起步早

　　皇冠诞生于1955年，于1964年作为丰田出口中国的第一款车型，是当时国内为数不多的进口豪华轿车的典范。而我们熟悉的奥迪品牌于1988年开始确认组装生产奥迪100车型。历了半个世纪的演进，如今已是第十三代的皇冠依旧是丰田品牌的旗舰级车型。

【第一代皇冠】

　　虽然皇冠很早便进口国内市场，但是直到2005年，一汽丰田才正式将已经发展到第十二代的皇冠国产化。而此时奥迪A6早已在一汽国产多年，并确定了其在中国行政级用车市场的霸主的地位，皇冠的国产显得有些姗姗来迟，不过此时国内市场上豪华车型的选择依然不多。

【2005款第十二代皇冠】

【2005款第十二代皇冠】

　　●销售表现落后于对手

　　皇冠的目标一直是国内的豪华商务轿车市场，但是推陈出新总是慢对手一步的皇冠在市场表现上一直是不温不火，甚至有些每况愈下的趋势。上半年1-6月份皇冠销售1.4万辆左右，而2011年全年销售为3.05万辆，与奥迪A6L等一线商务豪华轿车月销万辆左右的成绩相比，皇冠业绩着实让人有些失望。

【一汽丰田总经理 平野雅则】

【2012年皇冠1-6月销量情况】

　　●皇冠逐步划分新的细分市场

　　皇冠虽然进入中国市场早，但是在品牌认知度上却并不如后来居上的德系豪车。为了市场竞争的差异化，皇冠曾在2011年请青年演员佟大为代言车型，打出了一套追逐时尚与运动做派的年轻范儿。欲改写皇冠轿车在国人心中老练、沉稳且死板的作风。打造一款适合年轻都市精英的车型。虽然宣传手法变通了，但是车型本身并没有做实质性的改变。

 
【2012款皇冠发布会炫彩灯光开场】

　　●市场挑战依旧严峻

　　2012款皇冠外形变化使其亮点，更加突出的年轻化元素也表明丰田正在努力将皇冠品牌年轻化，年轻的成功人士成为皇冠新的目标群体。相对传统商务豪华轿40万左右的起步价，皇冠主打30万元级别车型，很好的区分了消费群。不过面对老对手低配版价格的进一步下探，2012款皇冠依然面临着很严峻的市场挑战。